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奢侈品牌走向街头:失意贵族的自救

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为什么这些100岁的贵族开始走下圣坛拥抱街头青年?

全球奢侈品销售疲软,增速放缓。

由于全球经济增长缓慢,甚至可能出现经济衰退,地方保护主义抬头以及持续的国际贸易冲突,奢侈品消费仍然疲软。

2019年,全球奢侈品市场的整体销售额(包括奢侈品和奢侈品体验)同比仅增长4%,市场规模为1.44万亿美元。其中,核心部分个人奢侈品市场的增长率也在4%左右,达到3120亿美元。时尚女魔头普拉达在过去几年表现不佳,她母亲的净利润从6亿多欧元降至2亿多欧元。2016年和2017年净利润同比分别下降14.74%和23.28%。

90后,95后将成为奢侈品消费的主力军

根据贝恩的数据,“千禧一代”已经成为奢侈品消费的中坚力量。2019年,它们占全球奢侈品消费的35%,到2025年,预计将进一步增加到45%。到2035年,1995年后出生的z一代预计将占到奢侈品消费者的40%。

根据麦肯锡对中国奢侈品消费的研究,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代分别占奢侈品购买者总数的43%和28%,分别占中国奢侈品消费总量的56%和23%。就人均支出而言,“80后”奢侈品消费者每年消费4.1万元,而“90后”奢侈品消费者每年消费2.5万元。

显然,年轻一代已经占据了中国奢侈品市场的一半。未来,随着这些年轻消费者在1990年和1995年后步入社会,他们将成长为奢侈品牌的主要目标客户。为了保持品牌活力,年轻人必须以最酷的方式抓住自己的头脑,比竞争对手更早地与年轻消费者保持良好的关系。

潮牌受到全球年轻消费者的追捧。

在全球奢侈品和快速时尚品牌整体销售疲软、增速逐渐放缓的背景下,潮牌消费从2015年到2017年大幅上升,持续增长,两位数增长。街头时尚品牌现在是全球时尚和服装市场的“宠儿”,受到世界各地年轻群体的追捧。

不同于80后的成长环境,90后和00后从小就接受了大量的前卫文化艺术教育,形成了更具特色、更多元、更小的审美取向。尼尔森数据显示,90后和95后是潮州品牌的主要消费者,占50%以上。年轻人正在购买潮州品牌,潮州品牌圈以外的品牌也看中了这个群体,以及他们独特的兴趣点和文化倾向。

奢侈品品牌希望在未来抓住主要消费者的心,它一定会尽力而为。越来越多的奢侈品牌倾向于以潮流品牌为起点,通过潮流文化吸引年轻群体。虽然“时尚品牌”一词与奢侈品没有联系,但它被有影响力的时尚品牌KOL和明星用来混合搭配奢侈品。这种清新的风格不断影响着年轻消费者的购买决定。在当前由社交媒体主导的工业环境下,街头品牌将成为奢侈品品牌吸引新消费者和实现业绩增长的关键杠杆点。

文化细节和时尚嗅觉是奢侈品牌的基石。及时感知消费者的变化和创新可以支持品牌的可持续发展。虽然目前转型创新的速度非常快,但新兴的消费模式和不断变化的消费需求都对奢侈品品牌的快速适应性提出了更高的要求。

年轻一代消费者个性多样化,视野国际化,追求新奇和刺激。抓住年轻一代消费者就是抓住未来市场。欧盟认为这就是过去100年来贵族们愿意弯腰走上街头的原因。只有通过与街头青年“相处”,他们才能说服他们付钱。

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